Темата на ова интервју е одржливоста и бизнисот. Од деловна перспектива, како ја објаснувате одржливоста? И што подразбирате под пораката „Бизнисот за добри нешта е добар бизнис“?

М. Хоек: Од деловен аспект, одржливоста ја објаснувам многу едноставно: таа повеќе не е спротивност на растот, туку неговата нова насока. Предолго време одржливоста се третираше како нешто што компаниите го прават откако ќе го завршат „вистинскиот“ бизнис – преку филантропија, усогласување со регулативите, известување или градење репутација. Тој пристап денес е надминат. Најважните пазари во децениите што доаѓаат ќе произлезат од решавањето на најголемите глобални предизвици: чиста енергија, циркуларни материјали, вода, храна, здравство, отпорна инфраструктура, инклузивни финансии, одговорни технологии и одржливи градови. Тоа повеќе не се маргинални теми – тоа е новата агенда на глобалниот економски раст.

Токму тоа го подразбирам кога велам дека „Бизнисот за добри нешта е добар бизнис“. Не станува збор за добрина во смисла на хуманитарна активност, туку за добрина како бизнис-модел. Бизнисот за добри нешта си поставува едно суштинско прашање: „Кој општествен или еколошки предизвик сме единствено позиционирани да го решиме и како неговото решавање може истовремено да биде профитабилно со можност за експанзија и да создава вредност за широк круг засегнати страни, отворајќи нови пазари или растејќи заедно со нив?“ Во таа смисла, одржливоста не е ограничување за бизнисот. Таа е призма низ која се гледаат иновациите, инвестициите, продуктивноста и создавањето нови пазари.

Деловната логика зад ова е очигледна насекаде околу нас. Во чистата енергија денес се инвестира повеќе капитал отколку во фосилните горива. Циркуларната економија ја намалува зависноста од нестабилните пазари на суровини. Енергетската ефикасност веднаш ги намалува трошоците. Поголемата транспарентност во синџирите на снабдување ги намалува ризиците. Одржливите брендови полесно привлекуваат таленти и купувачи. Новите технологии овозможуваат влијанието да се мери, да се управува и да се унапредува многу попрецизно отколку порано. Затоа денес прашањето повеќе не е дали одржливоста има место во бизнисот. Прашањето е дали бизнис-лидерите имаат доволно амбиција да ја постават во самиот центар на својата стратегија.

За РС Македонија ова е особено важно бидејќи економијата во најголем дел ја носат малите и средните претпријатија, а тие се длабоко интегрирани во европските пазари. Ако одржливоста се сведе само на EСГ-терминологија наменета за големите корпорации, таа ќе ја промаши суштината на реалната економија. Но, ако стане практична – преку пониски сметки за енергија, почисто производство, поголем извоз, подобра интеграција во европските синџири на снабдување, поздрави градови и поатрактивни работни места – тогаш одржливоста станува стратегија за конкурентност на целата држава.

Некогаш одржливоста во деловната заедница се сметаше за многу специфичен концепт, па дури и прашање на мода. Денес таа е во сржта на корпоративниот речник, на EСГ-рамките и на инвестициските стратегии. Што ја предизвика оваа промена?

М. Хоек: Неколку силни трендови се совпаднаа во исто време.

Прво, физичката реалност веќе не може да се игнорира. Климатските екстреми, несигурноста во однос на енергијата и на храната, недостигот од вода, губењето на биодиверзитетот, ограничените природни ресурси и загадувањето повеќе не се само далечни еколошки грижи – тие се деловна реалност. Денес тие директно влијаат врз осигурителните трошоци, синџирите на снабдување, континуитетот на производството, здравјето, продуктивноста и инвестициските одлуки.

Второ, се промени движењето на капиталот. Кога почнав да работам во областа на одржливиот бизнис, многу инвеститори ја гледаа одржливоста како прашање на вредносен систем или како регулаторна обврска. Денес климатскиот ризик, транзицискиот ризик, ресурсната ефикасност и таканаречената „општествена лиценца за работење“ сè повеќе се сметаат за фактори што директно влијаат врз финансиските резултати. Трето, технологијата целосно ја промени играта. Денес можеме да ги мериме, да ги подобриме и да ги мултиплицираме решенијата на начин што пред само неколку години беше незамислив. Вештачката интелигенција ги подобрува енергетските системи и логистиката. Сензорите го следат квалитетот на водата, на почвата и на воздухот. Дигиталните платформи обезбедуваат следливост на материјалите. Напредните материјали ги заменуваат загадувачките алтернативи. Дистрибуираните соларни системи и батериското складирање ја зголемуваат отпорноста на енергетските системи. Технологијата ја претвора одржливоста од апстрактна амбиција во оперативна интелигенција.

Четврто, се променија и потрошувачите и талентите. Помладите генерации повеќе не се задоволуваат со слогани. Тие бараат докази. Ги избираат своите работодавачи, брендовите и инвестициите и врз основа на вредностите што тие ги застапуваат и влијанието што го создаваат. Тоа не е идеализам во традиционална смисла – тоа е јасен пазарен сигнал. Компаниите што нема да успеат да ги привлечат идните генерации таленти нема да бидат лидери на идните пазари.

За РС Македонија оваа трансформација е дополнително засилена од процесот на усогласување со ЕУ. Компаниите што сакаат да извезуваат, да привлечат капитал или да работат со европски партнери сè почесто ќе треба да обезбедат податоци за јаглеродниот отпечаток, за потрошувачката на енергија, за пакувањето, за следливоста, за стандардите за работната сила и за циркуларната економија. Одржливоста веќе стана составен дел од правилата за пристап до европскиот пазар. Тоа е силен двигател на промените.

Многу компании сè уште ја третираат одржливоста како обврска за известување, а не како двигател на профит и создавање вредност. Каде станува неспорно силна оправданоста за бизнисот?

М. Хоек: Оправданоста за бизнисот станува неспорно силна тогаш кога одржливоста решава реален деловен проблем и истовремено отвора реална пазарна можност. Енергијата е најочигледниот пример. Кога една компанија инвестира во енергетска ефикасност, во поефикасна опрема, во соларни системи на покрив, во топлински пумпи или во паметно управување со енергијата, таа не ги намалува само емисиите. Таа ги намалува трошоците, ја намалува изложеноста на ценовни шокови и станува поотпорна. За малите и за средните претпријатија, особено во економии чувствителни на цената на енергијата, тоа може да биде разликата меѓу ранливост и конкурентност. А можеби најважно, во контекст на геополитичките ризици, тоа е важно и од аспект на суверенитетот.

Циркуларната економија е уште еден силен пример. Во традиционалната економија, отпадот е крај на синџирот на вредност. Во новата економија, отпадот станува резерва на материјали. Компаниите што ги дизајнираат производите за поправка, за повторна употреба на материјалите, ја намалуваат зависноста од нестабилните пазари на суровини. Истовремено создаваат нови извори на приходи и посилни односи со клиентите.

Третиот силен аргумент е намалувањето на ризикот. Компаниите што ги разбираат своите синџири на снабдување, емисиите, работните практики и зависностите од ресурси се подобро подготвени за шокови. Во сложен свет, отпорноста има финансиска вредност. Компанија што може да продолжи да произведува кога цените на енергијата растат, кога материјалите стануваат недостапни или кога клиентите бараат доказ за одржливост, има конкурентска предност.

Четвртиот аргумент е растот. Најсилните пазари поврзани со одржливоста не се пазари на добротворност, туку пазари на иднината. Компаниите што ќе се придвижат рано учат побрзо, привлекуваат подобри партнери и често стануваат прв избор во синџирите на снабдување.

За македонските компании, ова би го направила многу практично. Оправданоста за бизнисот започнува со енергетска ефикасност, со чиста енергија, со намалување на отпадот, со подготвеност за извоз, со подобри податоци во синџирот на снабдување и со диференцијација на производите.

Вредноста не е теоретска – таа е оперативна.

Кои индустрии навистина се трансформираат и се позиционираат како победници во одржливата транзиција, а кои главно се ребрендираат преку репутациска адаптација наместо преку суштинска промена?

М. Хоек: Секогаш сум внимателна со општи оценки за цели сектори затоа што во секоја индустрија има лидери и компании што заостануваат. Но, можеме да направиме разлика меѓу компании што суштински го менуваат својот бизнис-модел и компании што главно го менуваат својот речник.

Најавтентичната трансформација се случува таму каде што економската логика веќе се променила. Енергетиката е најјасниот пример. Соларната енергија, ветерната енергија, складирањето, електрификацијата, електроенергетските мрежи и енергетската ефикасност повеќе не се алтернативни специфични области. Тие се централни индустриски пазари.

Мобилноста исто така се трансформира. Електричните возила, батериите, инфраструктурата за полнење, софтверот, лесните материјали и циркуларните батериски системи ја менуваат конкурентската логика на автомобилската индустрија. Градежништвото почнува да се менува преку енергетски позитивни згради, циркуларни материјали, дрвени конструкции, модуларност и реновирање. Земјоделството и прехранбената индустрија исто така се менуваат, иако нерамномерно, преку прецизно земјоделство, регенеративни практики, ефикасно користење на водата, алтернативни протеини и намалување на загубите на храна.

Технологијата станува забрзувач што ги поврзува сите сектори. Вештачката интелигенција за енергетска ефикасност, дигиталните двојници за згради, сензорите во земјоделството, платформите за јаглеродни податоци, технологијата на децентрализирано евидентирање податоци за следливост (блокчејн) и роботиката за сортирање отпад можат истовремено да трансформираат повеќе индустрии. Затоа зборувам за „технологија за добри нешта“. Технологијата сама по себе не е автоматски добра, но кога е насочена кон вистински резултати може да ја забрза системската промена.

Секторите што се најизложени на ризик од чисто репутациска адаптација се оние што зборуваат за транзиција, но не ја менуваат распределбата на капиталот. Компанија може да објавува прекрасни извештаи за одржливост, а сепак најголемиот дел од инвестициите да ги насочува кон стариот модел.
Тестот е едноставен: следете ги парите, производите и поттикнувачите. Дали компанијата ги променила капиталните расходи? Дали ги редизајнирала производите? Дали ги променила набавните политики? Дали лидерите се наградуваат за резултати поврзани со влијание и со транзиција? Дали приходите се префрлаат кон одржливи решенија? Ако одговорот е „да“, трансформацијата е реална. Ако одговорот е главно комуникација, тогаш станува збор за управување со репутација.

За РС Македонија, индустрии со реален потенцијал се: чиста енергија и енергетска ефикасност, автомобилски и електронски компоненти поврзани со електрификацијата, одржлива агропрехранбена индустрија, циркуларно пакување и системи за управување со отпад, дигитални услуги, технологии за чист воздух и урбана чиста технологија, одржлив туризам заснован на природни и на културни ресурси. Тоа се области во кои локалните предности можат директно да се поврзат со европската побарувачка.

Ако одржливоста создава долгорочна вредност, зошто пазарите на капитал сè уште не ја вреднуваат соодветно во многу области? Дали станува збор за недостаток на податоци, за погрешни поттикнувања или за слабости во корпоративното управување? Каква рамка би можела веродостојно да го поврзе влијанието со одржливоста во финансиските резултати?

М. Хоек: Причината е комбинација од сите три фактори – податоците, поттикнувањата и корпоративното управување. Пазарите на капитал се исклучително софистицирани во одредени аспекти, но изненадувачки ограничени во други. Тие се многу успешни во вреднувањето на краткорочната добивка и на ликвидноста, но многу помалку доследни кога треба да ја препознаат вредноста на долгорочната отпорност, избегнатите ризици, природниот капитал, општествената доверба или идната пазарна позиција. Одржливоста најчесто создава вредност во временски хоризонт што е подолг од оној што го наградува кварталното финансиско известување.

Податоците се дел од проблемот. Многу компании сè уште не можат доволно прецизно да ги измерат вистинските трошоци и придобивки од одржливоста. Тие ја знаат цената на една соларна инсталација, но не секогаш можат да ја пресметаат вредноста од намалената изложеност на ценовните осцилации на енергијата. Можат да ја пресметаат цената на циркуларниот редизајн, но не секогаш и вредноста на сигурноста во снабдувањето со материјали, лојалноста на клиентите или избегнатите регулаторни трошоци. Ги пријавуваат емисиите, но не секогаш ја мерат финансиската изложеност поврзана со цената на јаглеродот, со недостигот од вода или со нарушувањата во синџирите на снабдување.

Проблем се и поттикнувањата. Во многу компании системите за наградување на раководните кадри и понатаму се засноваат пред сè на краткорочни финансиски показатели. Ако раководството е мотивирано исклучиво преку обемот на продажба, профитната маржа и непосредната добивка, а не и преку отпорноста, иновациите, ресурсната ефикасност или подготвеноста за транзиција, тогаш и сигналите што ги добива пазарот се погрешни. Затоа корпоративното управување мора да се промени. Одржливоста треба да стане составен дел од алокацијата на капиталот, од управувањето со ризиците и од стратегиските одлуки на управните одбори.

Веродостојната рамка треба да ја поврзе одржливоста со создавањето вредност преку пет димензии. Прво, трошоците – ефикасност во користењето на енергијата, на водата, на материјалите, на управувањето со отпадот и на логистиката. Второ, ризикот – изложеност на климатски промени, регулаторни ризици, ранливост на синџирите на снабдување, општествена доверба и ризик од „заглавени“ средства. Трето, приходите – нови производи, премиум позиционирање, пристап до нови пазари и преференциите на клиентите. Четврто, капиталот – пониски трошоци за финансирање, пристап до зелено финансирање, поголема доверба кај инвеститорите и подобри услови за осигурување. И петто, талентите и довербата – способноста да се привлечат квалитетни луѓе, партнери и клиенти.

Поради тоа мерењето на влијанието мора да престане да биде издвоен EСГ-показател. Тоа треба да стане интегрален дел од финансиското планирање. Секоја поголема инвестиција треба да одговори на неколку прашања: какво ќе биде влијанието врз готовинските текови, врз ризикот, отпорноста, зависноста од ресурси, релевантноста за клиентите и општествената вредност? Само така одржливоста ќе стане кредибилна и за капиталните пазари. Не е доволно да кажеме дека компанијата прави добри нешта. Треба јасно да покажеме како тоа „правење добри нешта“ ја штити и ја создава вредноста.

Ова е особено важно за економиите во развој, во кои доминираат малите и средните претпријатија. Зеленото финансирање ќе се развива само доколку банките и инвеститорите можат одржливоста да ја претворат во јасно разбирлив деловен аргумент: пониски енергетски трошоци, подобри извозни можности, помал ризик од неплаќање, повисока продуктивност и посилен пристап до пазарите.

Дали трансформацијата кон одржливост сè уште е, пред сè, привилегија на големите корпорации? Што можат да направат малите и средните претпријатија? Од каде треба да започнат и кои конкретни чекори би им ги препорачале?

М. Хоек: Не. Одржливоста не е привилегија на големите корпорации. Напротив, ако малите и средните претпријатија не се вклучат во оваа трансформација, транзицијата едноставно нема да успее. На глобално ниво, МСП сочинуваат околу 90 проценти од сите компании и обезбедуваат повеќе од половина од вработеноста. Во Западниот Балкан тие ја претставуваат вистинската економија. Затоа одржливата трансформација мора да биде практична, финансиски достапна и директно поврзана со конкурентноста.
Разбирам зошто многу мали и средни компании се чувствуваат преоптоварени. Јазикот на EСГ често звучи бирократски, а рамките за известување изгледаат како да се создадени исклучиво за мултинационални компании. Но, мојот совет не е да започнат со EСГ-терминологија. Нека започнат со вредноста. Каде губат пари поради висока потрошувачка на енергија, отпад, неефикасна логистика, материјали со слаб квалитет? Каде им недостигаат податоци? Што сè почесто бараат нивните клиенти? И каде одржливото решение може да им отвори подобра пазарна позиција? Тоа се вистинските почетни прашања.

Би препорачала пет последователни фази.

Првата фаза е ефикасноста – намалување на потрошувачката на енергија, на вода, на материјали и на отпад. Во многу случаи овие инвестиции се исплаќаат за релативно краток период. Втората фаза е мерењето – разбирање на сопствениот отпечаток, тековите на материјали и ризиците во синџирот на вредност. Не е потребен совршен систем уште на почетокот; потребни се корисни податоци врз кои може да се носат подобри одлуки. Третата фаза е иновацијата – редизајн на производите, на пакувањето, на снабдувањето, на логистиката или на услугите така што ќе создаваат помало влијание и поголема вредност. Четвртата фаза е пазарното позиционирање – користење на одржливоста како средство за пристап до поквалитетни клиенти, до извозни пазари, до зелено финансирање и до таленти. Петтата фаза е соработката во екосистемот – партнерства со доставувачи, со клиенти, со универзитети, со локални самоуправи и со финансиски институции за да се развијат решенија што ниедна компанија не може да ги создаде сама.

За македонските мали и средни претпријатија би издвоила четири практични приоритети: енергетска ефикасност и чиста енергија; подготвеност за работа со европските пазари; циркуларност во пакувањето, во материјалите и кај отпадот; и дигитални алатки што ги подобруваат продуктивноста и транспарентноста. Одржливоста не треба да им се претставува како морална лекција. Таа треба да се претстави како пат кон пониски трошоци, поголема отпорност, подобар пристап до пазарите и создавање работни места што ќе бидат конкурентни и во иднина.

Како треба да се подели одговорноста меѓу владите и корпорациите во забрзувањето на одржливата трансформација?

М. Хоек: Поделбата на одговорноста не е прашање на „или владата или бизнисот“, туку е „и владата и бизнисот“. Транзицијата е премногу голема за која било страна да може да ја спроведе сама. Владите мора да ја постават насоката, да ги креираат и, што е уште поважно, да ги менуваат правилата на игра, да инвестираат во овозможувачка инфраструктура, да обезбедат соодветен регулаторен контекст и, каде што е потребно, да помогнат во ублажувањето на ризиците. Бизнисите, пак, мора да иновираат, да реализираат, да инвестираат и да ги зголемуваат решенијата до поширок обем.

Најдобриот модел е соработка водена од заедничка мисија. Да ја земеме чистата енергија: владините политики можат да создадат сигурност, но компаниите ги градат проектите, ги инсталираат системите, ја финансираат технологијата, ги обучуваат луѓето и им служат на корисниците. Кај циркуларната економија, владата може да постави стандарди за отпад и за производи, но бизнисот ги редизајнира производите и синџирите на снабдување. Кај загадувањето на воздухот, владата мора да ги спроведува стандардите, но компаниите можат да понудат чисто греење, чиста мобилност, сензори, градежни решенија, енергетски подобрувања и платформи за податоци.

Во РС Македонија, оваа соработка е особено важна бидејќи многу од предизвиците се системски: квалитетот на воздухот, енергетската зависност, финансирањето на малите и на средните претпријатија, вештините, усогласувањето со ЕУ и инфраструктурата. Владата може да ја постави амбицијата и да ги отстрани бариерите, бизнисот може таа амбиција да ја претвори во реализација. Земјите што ќе успеат ќе бидат оние каде што јавните политики и приватното претприемништво меѓусебно се зајакнуваат.

На почетокот на јули имавте воведно обраќање во Скопје пред високи претставници на македонската Влада и бизнис-заедницата, на настан организиран од Канцеларијата на ОН, од Министерството за надворешни работи и надворешна трговија и од Стопанската комора. Кои се вашите впечатоци од овој настан?

М. Хоек: Мојот најсилен впечаток е дека разговорот во Скопје беше истовремено итен и конструктивен. РС Македонија е земја која се соочува со реални предизвици: енергетска транзиција, квалитет на воздухот, можности за младите, конкурентност на МСП, усогласување со ЕУ, подготвеност за извоз и потреба од градење отпорност во сложена геополитичка средина. Но, исто така, почувствував силна подготвеност овие предизвици да се поврзат со можности, а не само да се гледаат како ограничувања.

Во земја како РС Македонија, одржливиот бизнис не може да биде теоретски концепт увезен од големите западни корпорации. Тој мора да стане многу практичен. Тоа треба да значи помала енергетска зависност, почисти градови, поконкурентни МСП, посилен извоз, подобри работни места и компании подготвени за европските стандарди и пазари.

Димензијата поврзана со МСП е особено важна. Економијата на РС Македонија, како и економијата на поширокиот Западен Балкан, се потпира на МСП. Тоа значи дека транзицијата нема да биде добиена само од неколку големи компании. Таа ќе биде успешна ако на малите и на средните претпријатија им се помогне да дејствуваат: да ја намалат потрошувачката на енергија, да се дигитализираат, да го мерат своето влијание, да ја подобрат продуктивноста, да иновираат во производите и да пристапат до финансии. Предноста на помалите економии е што кога вистинските чинители ќе се усогласат − владата, бизнисот, финансискиот сектор, универзитетите, меѓународните организации и претприемачите − промената може да се движи побрзо отколку што многумина очекуваат.

Исто така гледам конкретни области каде што РС Македонија има потенцијал. Чистата енергија и енергетската ефикасност се очигледни можности. Проблемот со квалитетот на воздухот создава силен локален мотив за чисто греење, чиста мобилност, подобри згради и еколошки технологии. Одржливиот агропрехранбен сектор може да го поврзе локалниот квалитет со извозните пазари. ИКТ- и технолошката заедница можат да развиваат решенија во областа на енергетските податоци, на јаглеродната интелигенција, на логистиката, на следењето на квалитетот на воздухот и на дигитализацијата на малите и на средните претпријатија. Производството и автомобилските синџири на снабдување можат да се движат кон електрификација и компоненти со поголема додадена вредност. Туризмот може да се развива врз основа на природата, на културата и на обновувањето, а не само на обемот.

Она што го ценам на овој настан е присуството и на јавното и на бизнис-лидерството. Таа комбинација е клучна. Владата може да создаде овозможувачка средина, но бизнисот мора да ги изгради решенијата. ОН можат да помогнат во дефинирањето на долгорочните цели, но претприемачите и компаниите мора да ги претворат тие цели во производи, во услуги и во работни места.

Доколку РС Македонија успее да го поврзе својот европски пат со трансформацијата на МСП, со чистата енергија, со технологијата и со одржливиот извоз, таа може да стане силен пример за тоа како една помала економија ја претвора сложеноста во можност.

Затоа мојот впечаток беше позитивен: постои итност, но постои и можност. Следниот чекор е реализацијата. „Бизнисот за добри нешта“ станува моќен само кога ќе премине од говори и стратегии во компании, во инвестиции, во производи, во вештини и во пазари. Тоа е можноста што ја гледам за РС Македонија.

Разговараше: Зоран Јовановски
Економија и бизнис, 15 август 2026г.