Вести

Андријана Чуљак (Загреб): КАКО ДА СОЗДАДЕТЕ БРЕНД?

Основач и извршен директор на "OKOMITO", Загреб, Хрватска, Консултантска куќа за стратешки маркетинг и брендирање

• Сподели:

Секој е приврзаник или обожавател на некој бренд дури и без да размислува за тоа. Само помислете на вашиот телефон. Ние сме лојални потрошувачи на многу препознатливи брендови и свесни сме за нивните силни страни, но она што многумина се прашуваат е како всушност се создаваат брендови и дали навистина ни требаат во нашиот бизнис. Пред да се дадат одговори неопходно е да се направат неколку чекори наназад и да се дефинира каде точно доаѓа брендирањето во процесот на стратешкиот маркетинг. Да поедноставиме,  маркетинг е процес на создавање на вредност која задоволува одредена потреба на потрошувачот. Бренд е создавање на идентитет на таа вредност. Промоција во било кој формат, од рекламирање па до се друго, што често погрешно се нарекува маркетинг, е создавање на имиџ во свеста на јавностана веќе создаден бренд.

Што е бренд

Бренд е збирка на функционални, емоционални и симболички атрибути и погодности кои корисниците (купувачи, клиенти, потрошувачи) ги искусуваат пред или за време на интеракцијата со брендот. Атрибути - Функционални и емоционални, се оние карактеристики коибрендот “ги емитува“пред интеракцијата со него. На пример, многу пати во нов град поминувамепокрај некоја продавница што изгледа како да продава многу скапи работи и невлегуваме во неа, бидејќи ни изгледа прескапа за нашиот џеб. Ние не би можеле да знаемедаливо продавницата е навистина скапо, но брендот на продавницата очигледно сака да “емитува“ атрибут на супериорност. Погодностите - функционални, емоционални и симболички, се оние карактеристики што брендот сака да ги “емитува“ по интеракцијата со неа. На пример, дали брендот обезбедува вредност за парите, дали сакаме да се идентификуваме со него и да им го покажеме на комшиите за да покажеме личен статус и идентификација со брендот, итн. Кога создаваме бренд треба да ги дефинираме сите опипливи вредности (цена, услуга, визуелен и вербален идентитет, околина на брендот, итн.) и неопипливибренд вредности (уникатност , квалитет, имиџ, итн.).Крајната цел е да се создаде желба за лојалност кон брендот. Атрибутите, погодностите и вредностите на брендот, заедно со позиционирањето и архитектурата на брендот се дел од бренд стратегијата што го претставува вистинскиот идентитет на брендот. Само откако ќе создадеме одржлива и конкурентна бренд стратегија / идентитет, би можеле да создадеме посакуван имиџ на брендот (визуелни и вербални карактеристики на брендот, стратегија за комуникација, вклучително промоција, итн.) со претварање на стратегијата во димензија на видлив бренд. Многу компании паѓаат во стапицата на создавање на бренд само на ниво на видливост, со тоа создавајќи имиџ без стратегија (идентитет). Оние брендови често стануваат кршливи, лесно исчезнуваат или стануваат т.н. “брендовиза една ноќ“.

Што да имаме предвид кога создаваме бренд

Вашиот бренд не може да биде сè за секого - Пред создавање на бренд е неопходно да ја преиспитаме севкупната маркетинг стратегија. Прво, клучно е да бидеме реални кога правиме проценказа потребата што сакаме да ја задоволиме со новосоздадената вредност. Многумина слушнале за примерот со производителот на чекани кој бил прашан каква потреба задоволува неговиот производ на корисник со уметничка слика. Импулсивен одговор би бил декаму овозможува на корисникот да ја закачи сликата додека вистинската потреба всушност е да се направи дупка во ѕидот. Некои корисници, кои се чувствителни во поглед на цената, а бесчувствителни во поглед на брендот, ќе ја направат со вилушка, додека корисници што сакаат бренд со атрибути на животен стил ќе купат модерна дупчалка за тоа. 

Знајте ги вашите потрошувачи, но не им верувајте безусловно – Потрошувачите често не знаат зошто купуваат одредени работи, производи, брендови, тие обично не се однесуваат онака какошто велат дека се однесуваат, и тие често не знаат како да го објаснат нивното однесување. Внимателна и паметна анализа на пазарот и потрошувачите претставува 80% од успехот во креирање на конкурентен бренд. Истражувањето не се прави за да ги донесе одлуките наместо нас, туку за да создаде репер за понатамошно размислување и анализа.

Пред создавање на бренд стратегија направете го вашето истражување, создадете ваша сопствена платформа за прибирање информации за потрошувачите и откријте што е она што навистина им е важно на потрошувачите. Исто така, никогаш не тргнувајте од себеси, од вашето лично однесување при купувањето и вашиот вкус. Уште повеќе, никогаш не тргнувајте од однесувањето при купување и вкусот на вашата сопруга или сопруг.

Сегментирајте ја вашатацел и периодично правете преоценка на сегментацијата–Има многу сегменти на потрошувачи / корисници што можат да претставуваат цел. Никој од нив не смее да биде игнориран, но само сегмент што може да генерира најголем потенцијален износ на продажба претставува таргет сегмент. Брендот треба да биде позициониран врз основа на тој сегмент. Други сегменти можат да бидат генератори на профит, создавачи на имиџ, итн. и тие ќе бидат вклучени преку креирање на маркетинг микс моделирање. Пред да го позиционирате вашиот бренд кон вашиот дефиниран таргет сегмент бидете сигурни дека вашиот таргет сегмент може да се измери, дека до него постои пристап, дека тој расте и дека со расположливите ресурси можете да допрете до него. Во време на економска криза некои потреби на потрошувачите стануваат екстравагантни или непотребни, како што се услугите во приватното здравство или услугите за патување. Важно е да се прави преоценка на сегментацијата и да се следи миграцијата на потрошувачите во други сегменти со цел да се интервенира во бренд комуникацијата.

Некогаш е неопходно репозиционирање на брендот–Одржливото позиционирање придружено од бизнис стратегија е од витално значење за успешен бренд. Позиционирањето на брендот претставува клучен атрибут / придобивка што може да создаде точка на разграничување во однос на конкурентите. Репозиционирањето е некогаш неопходно. Најдобро е постепено репозиционирање кога се прават постојани адаптации на брендот врз основа на промени во пазарниот амбиент. Кога постои јасно несовпаѓање помеѓу потребите на пазарот и конкретната понуда време е за радикално репозиционирање. Кога ќе се открие нова можност или е создадена нова категорија, тогаш може да се примени иновативно репозиционирање. Понекогаш е подобро да се почека да помине бизнис циклусот и да се примени т.н. “нулта“ репозиционирање. За каков случај и да се работи, репозиционирањето треба да се заснива на исцрпна анализа на пазарот и брендот. 

Знајте ги вашите конкурентски брендови, дури и оние со деформирано однесување–Пазар за вашиот бренд е потребата што тој ја задоволува, сите алтернативни производи и услуги кои можат да ја задоволат таа потреба и брендовите што ги претставуваат тие алтернативни производи и услуги. Тие се вашата конкуренција. Некои од нив се примарни, некои се секундарни, некои се тивки, некои се видливи. Здравите конкуренти ги едуцираат потрошувачите, се развиваат и инвестираат во пазарни сегменти, поседуваат пожелни атрибути, додека нездравите конкурентни создаваат стрес и конфузија. Пример може да биде конкурент со дампинг цени. Иако тоа може да создаде инстант придобивка, на долг рок ќе ја оштети вредноста на брендот дури и ако тоа се глобално препознаени брендови. Добро е да бидете свесни за нив, но не да ги следите.

Вклучете соработници во процесот на креирање на бренд–Соработници се оние кои можат да ви асистираат во тоа да го направите брендот поуспешен. Тоа можат да бидат добавувачите, дистрибутерите, партнерите, владините институции, медиумите, итн. Тоа исто така можат да бидат и вашите конкуренти кои можат да бидат успешно претворени да станат соработници. Добар пример е еден мој клиент, сопственик на дузина мали продавници за органски производи. Препознавајќи го трендот на растечка побарувачка за цертифицирана органска храна, најголемиот конвенционален трговец на мало започна да ја зголемува својата понуда на био производи, со тоа станувајќи сериозна закана. Заедно со клиентот развивме бренд на повеќе од сто прехранбени производи во тринаесет категории, кои ексклузивно ќе се дистрибуираат преку тој конвенционален трговец на мало. На тој начин, клиентот драматично ја зголеми својата понуда, а трговецот на мало ја зголеми својата понуда со ексклузивен бренд на високо квалитетни производи. 

Дали навистина ни е потребен бренд           

Многу компании мислат дека создавањето на бренд не е вредно за напорот што треба да се направи, бидејќи работат на микро пазар каде што секој и онака знаесе, тие мислат дека за тоа им е потребен пазарен сегмент, тие се Б2Б и мислат дека брендовите се само за Б2К компании, тие мислат дека немаат директна конкуренција или испробале нова амбалажа, рекламирање и ништо не успеало, бидејќи сите сакале само добра цена. Под притисокот на краткорочните резултати, кратењето на цените, силната глобална конкуренција, медиумската пренатрупаност, недостатокот од иновации, или само заради тоа што работите се прават онака како што отсекогаш се правеле, често постои недостиг на интерес за стратешки пристап кон брендирањето. Од друга страна, секогаш кога една компанија има потреба за нешто ново (пристап, слоган, амбалажа, име, понуда, итн.) таа всушност има потреба од бренд. Неговото создавање е неодвоиво од севкупната бизнис стратегија и претставува кохерентна платформа за проектирање на стратешката насока на компанијата. Точно е дека создавањето препознатлив бренд е долг процес што често бара инвестиција. Меѓутоа, стабилен бренд создава заштита од конкуренцијата, ја зголемува профитабилноста преку создавање додадена вредност што ја зголемува побарувачката, создава полесен пристап до нов пазар или пазарен сегмент и ги трансформира компаниите од деперсонализирани во посакувани работни средини. Како што вели Џеф Безос, оснивачот на Амазон: “Брендот за една компанија е како репутацијата за една личност. Репутацијата ја стекнувате обидувајќи се тешките работи добро да ги направите.“