Финансии / Банкарство
ПРОФИЛ: ТАЕН КЛИЕНТ – ПРВА ЕПИЗОДА
Лидија Георгиева
Авторката е дизајнер, вонреден професор
Терминот што се користи на глобално ниво е сикрет шопер (secret shopper), тој/таа е скриен сојузник на маркетинг секторот во големите брендови, инспектор, купувач на луксуз, неговата/нејзината задача е да патува на сите континенти. Секаде каде што брендот нарачател има свои бутици, мисијата е детално да ја „скенира“ продавницата заедно со сѐ што е добро или не, да купи одреден производ, да го оцени тоа искуство и да процени дали водечките стратешки линии на брендот се применуваат и дали се применливи насекаде на ист начин. Овој профил кај нас е малку познат, иако е корисен за компаниите што посветуваат внимание на својот имиџ и сакаат да имаат константно добри резултати во продажбата. Постојат индикации за таква активност, но претежно се работи за странските брендови. Сопствениците на одредени бутици во Скопје (а и неколку ресторани), знаат дека во кое било време може да се појави скриен клиент испратен од брендот кој го продаваат, повеќе за тоа во идниот број. Имав задоволство да интервјуирам двајца, а од очигледни причини нивниот идентитет ќе остане во тајност. Тие се сосема различни, нивните искуства варираат меѓу луксузен и среден пазар, од Барбери до Дизни, тие купуваат облека, парфеми, скап накит, козметика, тестирале многу брендови кои, засега, не смеат да ги кажат јавно поради договор. Од Истанбул преку Лос Анџелес, нивните приказни се глобални, се забавни, се интересни и се инспиративни.
ТАЕН КЛИЕНТ БРОЈ 1
Каков е описот на работните задачи на таен клиент?
Добар таен клиент мора да знае да се трансформира однатре и однадвор за да наликува на клиент на брендот кој има задача да го посети. Брендовите кои ги користат услугите на тајни клиенти најчесто се големи луксузни компании. Тие се во модната индустрија, во козметиката, кај накитот, а тој/таа мора да се адаптира на сето тоа. Мора да има критериум и високи стандарди, и да се однесува исто како што би се однесувал клиент кој е подготвен да потроши неколку илјади евра. Добар таен клиент мора да поседува солиден капацитет на адаптација, но и големо внимание за детали, сериозни способности за опсервација, строгост, чувство за дискреција...
Од каде доаѓа потребата на брендовите за користење на услугите на таен купувач? Според Вас, која е ползата од овој метод на работа?
Брендовите кои имаат одредено ниво на квалитет сакаат нивните клиенти да имаат уникатно и незаборавно искуство на купување кое го надминува обичниот чин. Тука зборуваме за луксузни производи, на пример часовник кој чини 15 000 евра или мантил од 2 500 евра. Кога ќе потрошите такви суми очекувате беспрекорна услуга така што брендовите имаат развиено строги процедури кои се посебни за секој бутик – тргнувајќи од начинот на кој се презентирани производите, како се облечени продавачите, приемот на клиентот, па сѐ до начинот на кој се извршува наплатата и евентуалното користење привилегија од некој попуст. Со цел да се провери дека сето ова се почитува во бутиците, тајниот клиент е најдобро решение: тој пристига и се однесува како вообичаен клиент почитувајќи го сценариото кое е однапред дефинирано од брендот, поставува онапред предвидени прашања и на тој начин проверува како се спроведуваат процедурите и дали се адаптирани како на брендот така и на локалната култура.
Ова овозможува проверка дали процедурата се почитува и евентуално да се смени доколку тајниот клиент даде забелешки во таа насока. Ова е од исклучителна важност за имиџот и за продажбата. Доколку чувствувате дека сте лошо примени, најверојатно нема да потрошите 15 000 евра во продавница за накит. Ако продавачката не изгледа дека го познава универзумот на брендот или дека ѝ е сеедно, многу е можно да не сте подготвени да ја купите најновата колекција козметика итн.
Кои се Вашите најдобри и најлоши искуства?
Моето најдобро искуство беше во еден бутик за облека од висока гама. Имав задача да го спроведам искуството на купување одело кое потоа требаше да го вратам со цел да анализирам на кој начин се одвива враќањето на парите. Ми се „падна“ продавачка која доста се оддалечуваше од процедурата. Се работеше за многу убава млада девојка, елегантна, совршено нашминкана, но нејзината фризура и облека не беа перфектно во сооднос со тоа што требаше да биде. Се сеќавам дека имаше пирсинг на веѓата, кој беше дискретен, многу убав. Покрај тоа таа многу се оддалечуваше од формулираните фрази кои требаше да ги употреби. Но, и покрај сето ова, искуството беше исклучително затоа што таа перфектно го познаваше универзумот на брендот, зборуваше со свои зборови, имаше изразена емпатија, па консеквентно и покрај дистанцата од процедурите имаше одличен резултат. Кога го предадов мојот извештај, инсистирав на фактот дека иако се оддалечува од процедурите, според мене таа е несомнено една од најдобрите продавачки и дека брендот би требало да ги адаптира своите процедури инспирирајќи се од неа. На мое задоволство подоцна разбрав дека брендот тоа го сторил.
Спротивно на ова, се сеќавам на еден бутик за накит каде што влегов 20 минути пред затворање со цел да ја направам токму таа анализа. Овој тип посета е секогаш малку тежок затоа што продавачите имаат тенденција помалку да ја почитуваат процедурата, но сепак мораат да ја следат, платени се за тоа!
Тоа беше фестивал на грешки: влегов во јувелирницата, никој не ме поздрави, освен обезбедувањето, никој не ме пречека, се вртев низ просторот, останав долго пред еден презентоар, немаше никој. Кашлав, го прочистував грлото, се обидував да привлечам внимание. Конечно дојде еден поикусен продавач и ме праша дали ми треба помош. Му покажав дека сум заинтересиран за еден рачен часовник кој чинеше 12 000 евра, а тогаш продавачот ме препушти на стажант! Тој беше многу љубезен и внимателен, но јасно беше дека сѐ уште многу работи за начинот на продажба не му беа познати. Не знаеше да ми го презентира универзумот на брендот од кој се очекува да биде присутен во детали бидејќи се работи за семејна јувелирница која се истакнува со својата историја и сака тоа да го потенцира. Побарав да бидам услужен од некој друг, на стажантот му беше малку незгодно, па рече дека не може ништо да стори, туку само ми кажа дека одговорниот е премногу зафатен со затворањето и не може да се занимава со мене. Мојата задача беше да одам до крај со купувањето така што инсистирав, иако во нормално време едноставно би излегол од бутикот без ништо да купам. Одговорниот се појави дури во моментот кога плаќав, го забележав неговото име во извештајот и потенцирав дека бренд на тоа ниво не смее да се потпира на стажанти кога се работи за продажба. Бев вчудоневиден и навистина дури и сакав да го навредам одговорниот!
ПОТЕНЦИЈАЛНИОТ КЛИЕНТ Е ОСВОЕН, ИМА ЖЕЛБА ДА ГО КУПИ БРЕНДОТ МАКЕДОНИЈА, БЛАГОДАРЕЈЌИ НА НЕЈЗИНИТЕ ОДЛИЧНИ ПРОДАВАЧИ. НО, БИДЕЈЌИ ИМА ЕДНО НО, ОСНОВНАТА ПОТЕШКОТИЈА Е ВО КОНТИНУИТЕТОТ, ВО УСЛУГАТА ПОСЛЕ ПРОДАЖБА НА НЕКОЈ НАЧИН. ТУКА РАБОТИТЕ СЕ КОМПЛИКУВААТ И ДОКОЛКУ НЕ ЈА ПОЗНАВАТЕ ДОБРО ЗЕМЈАТА, ИЛИ НЕМАТЕ ПРИЈАТЕЛ МАКЕДОНЕЦ, МОЖЕ ДА СЕ СООЧИТЕ СО ПРОБЛЕМИ. СТАНДАРДИТЕ ЗА ДОБРА УСЛУГА И ЗА КВАЛИТЕТ СЕ ВО РАЗВОЈ, НО СЕУШТЕ ПРЕМНОГУ ЧЕСТО И БЕЗ РАЗЛИКА НА НИВОТО НА СТАНДАРДИ НА БУТИКОТ ИЛИ ХОТЕЛОТ, МОЖНИ СЕ ЛОШИ ИЗНЕДНАДУВАЊА, А ЛУКСУЗНИТЕ КЛИЕНТИ И БРЕНДОВИ ГИ МРАЗАТ ЛОШИТЕ ИЗНЕНАДУВАЊА, ОСОБЕНО КОГА ТОА НЕ Е НИВНА ВИНА.
Дали би сакале да играте една игра за читателите на Економија и бизнис? Замислете дека треба да сте таен клиент на бутикот Македонија (како туристичка дестинација, на пример, или нешто друго...). Каков извештај ќе дадете?
Хммм... Македонија наликува на продавачката која не ја почитуваше процедурата, но која беше многу професионална! Од надворешна гледна точка, презентацијата и стилот се беспрекорни, пејзажите се прекрасни, но се запуштени, а тоа го нарушува впечатокот. Ѓубре се провлекува, оставено е така, патиштата или не се сосема доработени или има премногу автомобили. Но, ако зборуваме за начинот на раскажување на историјата, секој Македонец учествува, има нешто да раскаже – во кое село има најдобро сирење, каде е пастрмајлијата највкусна.
Мојот заклучок би бил следниов: одличен потенцијал, но неопходно е да се предвиди засилување на услугата, обезбедување квалитет и конечно дефинирање на процедури за продажба бидејќи такви какви што се во моментов не се адаптирани на производот!
ПРОФИЛ: ТАЕН КЛИЕНТ – ВТОРА ЕПИЗОДА УТРЕ