Вести

Андријана Чуљак (Загреб): КОБРЕНДИРАЊЕ ИЛИ ДОГОВОРЕН БРАК НА БРЕНДОВИ

Основач и извршен директор на "OKOMITO", Загреб, Хрватска, Консултантска куќа за стратешки маркетинг и брендирање

• Сподели:

Кобрендирањето е аранжман што поврзува еден производ или услуга со повеќе од еден бренд. Кобрендирањето е стратешко партнерство помеѓу, обично два, а понекогаш и повеќе брендови со цел да си помагаат еден на друг за зголемување на приходите.

Има неколку најчести типови на кобрендирање: кобрендирање на состојки – тоа помага да се создаде свест за суровината или компонентата на производот со некој друг бренд (Интел внатре и ХП); кобрендирање на иста компанија – кога една компанија заедно промовира повеќе од еден бренд (Нестле, Нескафе, Долче Густо); кобрендирање на заедничко вложување – кога компании одат во стратешки сојуз за да претстават нов производ на пазарот (Гугл-Андроид и Нестле-Кит-Кет); кобрендирање на повеќе компании – кога неколку компании работат заедно за да создадат нов производ, нова промоција, технологија или слично (Кроација, Ерлајнс, Американ Експрес кредитна картичка).

Во услови на економска криза повеќе компании се мотивирани за кобрендирање, особено за промотивните активности, бидејќи кобрендирањето може да ги оптимизира промотивните активности. Една од причините за кобрендирање е одржување на постојните цени. Со додавање вредност преку дополнителен бренд цената може да биде заштитена или дури зголемена. Исто така, постои потенцијал да се дојде до нов сегмент на потрошувачи или да се овозможи полесен влез на нов пазар ако еден од брендовите веќе е присутен на тој пазар.

Што да се има предвид при кобрендирањето

Ако кобрендирањата се толку добра алатка, зошто тогаш ги нема во поголем број? Проблемот е во тоа да се најде вистинскиот партнер. Кобрендирањето е како договорен брак. Тоа е одржливо само ако двете страни исто се чувствуваат и взаемно се согласуваат со таков тип на врска. Секогаш постои ризик од одбирање погрешен партнер. Главната цел на кобрендирањето е да се создаде посупериорна понуда на пазарот, подобра од она што би го понудил само еден бренд, и да се создаде понуда која би ги зацврстила обата бренда. Оттаму, би требало да има потенцијал за долгорочна врска.

Брендовите треба да ги делат истите вредности, атрибути, таргет сегменти, односот кон околината и вработените, итн. Важно е да се анализира дали е можно кобрендирањето да создаде посилна врска со постојните потрошувачи или да ја прошири базата на потрошувачи. Исто така, би требало да има некаква ексклузивност, во смисла на уникатна или оригинална понуда за да се минимизира потенцијалот за копирање.

Има еден елемент на кобрендирањето, кој ако не се третира соодветно би можел да ја растури целата врска. Тоа се кобрендирачките операции или имплементацијата која од страна на обата бренда бара назначени тимови кои треба да соработуваат заедно во планирањето, создавањето, примената, менаџирањето, надградувањето и евалуацијата на понудата од кобрендирањето.

Главни ризици поврзани со кобрендирањето:

1. да се биде реален во поглед на финансиските очекувања од кобрендирањето,
2. премногу долго кобрендирање би можело да ја намали силата на идентитетот на секој од брендовите,
3. погрешна сегментација на пазарот; кобрендирањето би требало да биде позиционирано за сегментите што се преклопуваат,
4. изборот на партнер; персоналитетите на брендовите треба да се слични,
5. преголема раширеност на брендот; да се биде присутен во премногу понуди за кобрендирање би можело да го оштети кредибилитетот на брендот.

Пред кобрендирањето треба да проверите:

1. пазарниот потенцијал на кобрендирањето на подолг рок,
2. дали кобрендирањето лесно може да се копира?,
3. дали се мошне јасни продобивките од кобрендирањето?,
4. дали кобрендирањето ги оптимизира инвестициите?,
5. кои се оперативните и финансиските ризици и ризиците поврзани со перцепцијата?.

После секоја кобрендирачка активност придобивките треба детално да се оценат. Обете страни треба да чувствуваат дека имаат подеднаква корист од кобрендирањето. Оттаму, моделот на евалуација би требало да биде одреден пред да започне било каква заедничка активност. Покрај другите фактори, треба да се оцени дали има потенцијална промена во перцепцијата за брендот. Знаете како велат за луѓето во брак дека почнуваат да личат еден на друг, така можеби и вашиот бренд се здобил со некакви атрибути кои се пренеле од кобрендирачкиот партнер, а тие и не мора задолжително да се добри атрибути.

Во целина, кобрендирањето може да биде одлична форма на партнерство за да се преживеат тешки времиња, дури и да се оствари раст и да се зголеми свеста за брендот или да се намалат трошоците. Сепак, кобрендирањето не е за секого и треба да се користи рестриктивно за да не се изгуби било што од она што е позитивна вредност на постојниот бренд.