Визуелна комуникација − еволуција на кодовите, резултат на еволуцијата на општеството
Создаден во времето на Студената војна од средината на минатиот век, романот „Рекламократија“ (The Space Merchants) е дистописки текст, заедничко дело на Фредерик Пол и Сирил Корнблут, кое припаѓа на жанрот на научна фантастика.
Како составен дел од амбиентот на социјалистичкото уредување во кое живеевме, претпоставувам дека поголемиот број од повозрасните читатели го паметат изразот „е-пе-пе“ за економско-пропагандната програма (ЕПП). Можеби денес гледајќи ги снимките од НАМА или пак некој електричен апарат на Искра, таа наивна, директна естетика ни предизвикува чувства на носталгија. Топлина на душата и насмевки ни предизвикуваат фотографиите од предметите за дома, како на пример телефоните од култната серија ЕТА80, за прв пат презентирана во 1978 година на Саемот за електроника во Љубљана. Нашите сеќавања се поврзуваат со емоции за некое убаво време за живеење − многу повеќе отколку за некоја политичка опресија, иако постоеја обиди.
Историски искуството ни покажало дека сликите честопати зборуваат погласно од зборовите, а денес особено, со својот емотивен набој или одредена естетика, сликата навистина може да покрие илјада зборови. Со постојано бомбардирање со разноразни видеа и фотографии од сите можни екрани, изложени сме на секојдневна галама, а импактот на визуелната комуникација е можеби и посилен од тој во минатото.
Периодов во нашава земја, а и на глобално ниво, во тек е процес на професионализација на инфлуенсерството. Со цел да се воспостави некаков ред во таа бранша на остварување профит, се предлагаат законски, етички и морални рамки во кои се дефинираат правилата, се класифицираат активностите. Што се однесува до квалитетот на содржините кои ги пласираат инфлуенсерите, во оваа нова област на креатива се создаваат и нови визуелни кодови, начин на однесување и специфична естетика. Во таа какофонија од квалитет версус квантитет, без разлика дали се работи за реално добар производ, содржина, нешто што навистина се случило или пак сме соочени со креација на ВИ, сликите, фотографиите, видеата неминовно учествуваат во градењето на нашата култура, некултура (кој, како), па со тоа и на нашето општествено однесување, па некогаш дури и на донесување на животни одлуки.
Статусен симбол
Во клучни моменти од човековата историја, кога генерациски се менувала општествената парадигма, постерот, фотографијата, рекламата, пропагандата, уметноста биле составен дел и еден од решавачките фактори за насочување на одредена општествената промена кон која било посакувана еволутивна патека.
Во овој контекст, можеме само да се залажуваме дека облеката не е важна, но историјата на костим и на мода покажува дека тоа не е така. Начинот на облекување е директна последица на јазикот кој го зборуваме, односно на пораката што сакаме да ја испратиме. Без разлика дали целта е да се одбележи статусен симбол, израз на бунтовност или пак компромис преку кој се согласуваме да почитуваме зададен дрескод− ние прифаќаме или не да следиме пакет од правила кои ги наметнува одредената заедница, компанија или структура особено кога намерата е да се скроти или што би се рекло конвивијално „ да се упристои некој бунтовник“ (неретко од политички причини), промената на изгледот од бунтовен кон конвенционален е меѓу првите афирмативни гестови со кои се означува прифаќањето на некоја присила, компромис, уцена и слично.
Доколку ги посматраме на пример јавните настапи на Володомир Зеленски, тој како новопечен претседател затекнат во војна не случајно одбра да носи маслинесто зелена облека (боја на војничките униформи − јакна, блузон, маичка, сеедно). Ниедна официјална средба, па макар и на највисоко ниво, не го натера да се појави во класичен костум, тоа едноставно не беше негов избор на облека. Пораката беше кристално јасна − лидер од народот за народот, кој почесто ќе биде на терен отколку во канцеларија! Тука само би додала дека врз неговиот изглед недвојбено имала влијание и неговата претходна кариерна ориентација, односно деновите кога заработувал за живот како режисер, сценарист, глумец, па совршено добро знае како треба да се облече некој кој се затекнал во неговата домашна и меѓународна позиција.
Во тој контекст, интересно беше да се забележи и радикалната промена на стил на облекување кај главните играчи од Силиконската долина за време на инаугурацијата на Трамп, кога тренерките со качулки и дискретно брендираните маички во стилот на постојан опуштен петок на работа беа заменети со скапи костуми. Тоа веќе не се луѓе од народот за народот кои „ќе го направат светот поубаво место за живеење“, туку сега потенцијалот за уште поголем раст на нивната моќ мораше да биде назначен со дизајни од луксузните брендови за машка облека, кои сами по себе се декларација на највисокиот статусен симбол и класна припадност.
Модна фотографија
Влијанието на модната фотографија во одредени периоди одело рамо до рамо со делата од областа на уметноста − сликарство, скулптура, литература, филм, па и реклама.
Светот на модната фотографија бележи култни фотографи кои со нивните дела пред сè влијаеле врз начинот на размислување, а потоа и врз модата, па со тоа оставиле длабоко културолошко влијание. Со самото постојано барање на иновативни техники, со развојот на фотографијата и на современата естетика, модната фотографија од своите почетоци до денес е интегрален дел од сведочењето на историјата на облекување, израз на социолошките движења и постојаните општествени промени, накратко − човековата историја.
Интегрален дел од историјата на уметност и на дизајн се делата на култните фотографи како Хелмут Њутн, Паоло Роверси, Мондино, Ник Најт, како и човекот со многу таленти (графички дизајнер, фотограф, режисер на реклами, концепторна настани) Жан Пол Гуд кој со својата храброст, талент и смисла за хумор буквално ја создаде музичката дива Грејс Џонс, направи бренд од неа и креираше потполно нова естетика. Рекламата секогаш била инспирирана од работата на овие великани, па неретко се служела со референци од нивните сега веќе култни фотографии кои ги пробивале границите на естетиката на минатиот век.
Па така, додека во минатиот век ТВ-рекламата беше блиску до уметноста, особено високобуџетните реклами, денес сме сведоци на евтино, вулгарно и сувопарно пласирање на производи кои само поттикнуват на прекумерна консумација, а со тоа и придонесуваат за забрзано уништување на деликатниот баланс на екосистемот на нашава планета, нашиот дом.
Па дури и самиот пласман на производи на социјалните мрежи е исто така мултиплициран и забрзан како и ултрабрзата продукција на разни предмети за домаќинства, козметички производи и облека, а се вреднува бројот на кликови за сметка на квалитетот.
Рекламократија − патот од уметноста до омразата со помош на пропагандата низ социјалните мрежи
Имајќи предвид дека платформите кои генерираат омраза се многу порентабилни од автентичното истражувачко новинарство и од оригиналните авторски текстови кои, за жал, поретко се читаат од оние со Теорија на заговор, станува евидентно од неколку аспекти дека гореспоменатата „Рекламократија“ не е далеку од вистината. Во овој дистописки текст создаден токму во времето на Студената војна од средината на минатиот век, авторите креирале универзум во кој апсолутната моќ во општеството ја имаат големите корпорации.
Текстот е објавен во 1953 година, во напната атмосфера на идеолошки конфликт меѓу Советскиот Сојуз и Соединетите Американски Држави. Слично како во романот, денес сме сведоци на вжештена политичка сцена, предупредувања дека ресурсите се намалуваат, стануваат сè поретки, новите генерации на вработени имаат волатилна лојалност спрема компаниите, а кај постарите во дух на безмилосна компетитивност со ниво на стрес доведено на максимум − идентитетот на кого било може да биде украден и искористен за комерцијални или за криминални цели. Таков случај беше забележан и кај нас. Чиста вода и воздух се достижни само на ниво на привилегија, носење маска е неретко неопходно, а законски е дозволено да се произведуваат и да се продаваат адиктивни продукти.
Веројатно во време кога двете спротивставени страни − капиталистите и социјалистите низ идејните кулоари на Студената војна тежнееле да докажат дека нивната визија за напредок и за добробит на човекот треба да доминира во светскиот поредок, овој текст изгледал како апсурдно предупредување, застрашувачки и утешно невозможно.
Такво „утешно невозможно“ чувство имав и во осумдесеттите години од минатиот век додека ја читав исто толку визионерската „1984“ на Џорџ Орвел. Тогаш си велев „Фала Богу не живееме во вакво општество“. Но, интересно е дека во 1984 година се појавија текстови инспирирани од насловот на романот во кои беше наброен изненадувачки големиот број на работи за кои Орвел предупредил дека постои можност да ни се случат додека го пишувал романот во 1948 година. Денес овие работи еманципирано си постојат, па дури може да се каже и дека со некои од нив се согласуваме, како на пример безбедносните камери од системот Безбеден град. Во оваа антиутопија, додека Големиот Брат има можност да нè гледа од секаде (за наша безбедност), се зборува „новоговор (оригинално во текстот њуспик − newspeak), кликомамка (clickbait), лаптоп, софтвер, вaj-фaj, 5-џи, чет-ГПТ, смартфон, УСБ-флеш“ − ние денес течно говориме новoговор создаден во креативните студија на новите технофеудалци.
Интересно би било денес во 2026 година, кога гледаме како сегашната реалност се испреплетува со романите од поствоениот период на минатиот век, повторно да се прочита „Рекламократија“. Можеби токму од перспектива на скандалот со Кембриџ аналитикс или пак воопшто, технологијата на дигиталниот маркетинг која се развива со галопирачко темпо, во контекст на денешно читање, овој визионерски текст отвора комплексни прашања кои покажуваат во насока која, сакале или не, ни дише во вратот! Еволуцијата на корпоративниот свет и растечката финансиска моќ на дигиталната пропаганда, ултрабрзата реклама, борбата за оналјн „територија“ и предимензионирано, динамично консумирање, резултираа со ужасната констатација дека неретко ни самите огласувачи не знаат дека нивните реклами завршуваат на сомнителни сајтови од темната страна на интернетот. Истовремено небитни податоци ни се пласираат како вести и ги мешаат границите меѓу важното и неважното додека продуктите „трепкаат“ од сите страни на екранот. Храбриот нов свет…
Економија и бизнис, 15 февруари 2026г.
