Бизнис
Се ближи ли крајот на манипулативниот зелен маркетинг?
Александар Матески | Авторот е доктор на економски науки
Економија и бизнис | печатено издание | 01 февруари 2025г.
Денес, кога светот е пред бројни предизвици, сè поголема е грижата на регулаторите, на инвеститорите, на потрошувачите и на вработените компаниите не само добро да управуваат со финансискиот туку и со природниот капитал. Ваквиот притисок создава обврски за транспарентно известување на друштвата за нивното влијание врз климатските промени, користењето на природните ресурси и воопшто влијанието врз околината. ЕСГ-известувањата (ESG − Environmental, Social and Governance) кои, од скоро, станаа практика и кај македонските компании се базираат на концептот на одржливост/развој кој ги задоволува сегашните потреби без да ја загрози способноста на идните генерации да ги задоволуваат своите потреби.
Желбата на производителите да се додворат кон потрошувачите создадоа идеално тло за развој на манипулативниот зелен маркетинг. Сè почесто и сè послободно се користат пораките „еко“, „еколошки прифатливо“, „зелено“, „еколошки исправно“, „климатски неутрално“ и слично.
Студијата направена во 2020 година покажува дека дури во 57,5 % од тврдењата за влијание врз средината трговецот не дал доволно информации за проверка на точноста. Дополнително не можело да се утврди дали тврдењата се однесуваат на цел производ или на негова компонента (во 50 % од случаите), дали на цело друштво или само на одреден производ (во 36 % од случаите) и на која фаза од животниот циклус на производот (во 75 % од случаите).
Ваквиот манипулативен зелен маркетинг доведува до исклучително ниска доверба од потрошувачите. Тоа е, секако, на штета на оние субјекти кои реално се грижат за нивното влијание врз средината. Толерирањето на ваквите состојби доведува и до деморализирање и до демотивирање кај вистински посветените компании да преземаат мерки за заштита на средината.
Како одговор на оваа девијантна појава во процес на донесување е т.н. Директива за тврдењата за прифатливост за околината (Green Claims Directive). Иако е сè уште во процес на донесување, може да се насетат контурите на новото решение кое треба да биде брана од манипулативниот зелен маркетинг. Директивата го прави клучниот чекор на Унијата во борбата со greenwashing .
Тврдењата за прифатливост за околината се дефинираат како пораки или приказ кои не се задолжителни според правото на Европската Унија или националното право, вклучувајќи текстуални, сликовити, графички или симболички прикази во кој било облик, вклучувајќи ознаки, имиња на брендови, имиња на компании или производи во контекст на комерцијална комуникација во кои се наведува или се имплицира дека производот или трговецот позитивно влијаат или не влијаат врз средината или дека е помалку штетен за околината од други производи или трговци или дека со тек на време го подобриле своето влијание.
Државите членки се должни да осигурат дека трговците соодветно ги поткрепуваат изричните тврдења за прифатливоста за околината. Во таа оценка треба да се утврди дали тврдењето се однесува на целиот производ, на дел од производ, на активност на трговецот што е релевантна за тврдењето, дали се потпира на општопризнати научни докази, дали тврдењата се значајни од аспект на животниот циклус итн. Доколку како дополнителна информација се наведува смалување на емисии на стакленички гасови, тоа треба да се докаже преку правилна калкулација. Предложената директива поставува и специфични барања за компаративни тврдења. Споредбите со конкурентни трговци кои повеќе не дејствуваат на пазарот се забранети, освен ако не се темелат на докази дека станува збор за значително подобрување во последните пет години.
Она што е исклучително битно за оваа предлог-директива е дека се воведува и постапка за валидација. Тврдењата и ознаките ќе ги проверува службено акредитирано независно тело1. Проверката треба да се направи пред трговецот јавно да го изнесе тврдењето или да го прикаже знакот. Верификаторот по проверката издава потврда за усогласеност.
Користењето на зелениот манипулативен маркетинг ќе предизвика сериозни последици врз друштвата − минимален износ на казна во висина од 4% од годишниот приход на друштвото, забрана за учество во постапки за јавни набавки, ограничување на пристап до јавни финансии, губење на право на концесија, нарушен имиџ итн.
Времето на неодговорно користење на зелениот маркетинг се ближи кон својот крај. Динамиката на процесите во Европската Унија е од клучно значење кога ќе стапи во сила директивата и дали во меѓувреме предлогот ќе претрпи некои измени.
1 Предлог-директивата во член 11 поставува и услови кои треба да ги исполни верификаторот со цел да не се доведат во прашање неговата професионалност и објективност (верификаторот да е независен, да нема соработка во ниедна активност со трговецот, да има професионален интегритет, да го има потребното стручно знаење, да ги почитува правилата за деловна тајна и слично).