Бизнис

Матески: Директниот маркетинг и заштитата на приватноста

Александар Матески

Авторот е доктор на економски науки

Колку пати сте добиле рекламна порака по електронска пошта без воопшто да сте се согласиле на тоа, да сте побарале понуда, каталог и слично? Сте купиле производ или сте учествувале во наградна игра и сега сте бомбардирани со информации кои не ве интересираат. „Господине Н. Н., Ви честитаме. Вие сте среќен добитник на посебен попуст (...)“. Колку пати сте биле вознемирени од телефонски повик од непознато лице кое ви нуди промотивна услуга, подарок или производ под посебно „поволни“ услови?
Потрагата по нови потрошувачи и корисници на услуги направи голем притисок врз приватноста на лицата.
Директен маркетинг претставува секој вид на комуникација остварена на кој било начин според најновите технолошки достигнувања, а со цел испраќање на рекламна, маркетиншка или пропагандна содржина која е насочена директно до одреден субјект на личните податоци, како и обработка на лични податоци која вклучува и профилирање до оној степен до кој тоа е поврзано со овој вид на комуникација. Ваква е дефиницијата во Законот за личните податоци со кој се транспонира Регулативата 2016/679 на ЕУ за заштита на личните податоци (GDPR).
Директниот маркетинг подразбира испраќање на промотивни материјали по пошта или телефон директно до потрошувачите наместо тоа да се прави преку некој масовен медиум.
Интересот на голем дел од продавачите и давателите на услуга е да имаат формирано збирки на лични податоци кои содржат одредени карактеристики на лицата како што се: возраста, полот, имотната состојба, потрошувачките навики итн. Базата на лични податоци може да обезбеди лесен, брз и фокусиран пристап кон потенцијалите потрошувачи. Но, користењето на директниот маркетинг може да ја повреди приватноста на граѓаните, па оттука е неопходно и почитување на законските одредби.


Обработката на лични податоци за цели на директен маркетинг кој вклучува и профилирање до оној степен до кој тоа е поврзано со директниот маркетинг е дозволена само доколку личните податоци се обработуваат по претходна изрична согласност на субјектот на личните податоци.
Согласноста мора да биде изрична. Не смее да се дозволи согласноста да биде „протната“ низ други одредби (општи услови и слично). Поседувањето лични податоци за лицата без нивна согласност и нивно користење за комерцијални цели е спротивно на Законот за заштита на лични податоци т. н. „opt-in“ принцип. Изјавата за согласност која однапред е сочинета мора биде понудена во разумен и лесно достапен облик, со користење на јасен и едноставен јазик. Целта на обработката на податоците мора да му биде позната на субјектот на личните права. Не може да се смета дека има согласност ако лицето нема вистински и слободен избор или не е во можност да ја одбие согласноста или да ја повлече неа без да има какви било последици (пример, губење на попуст, наградни поени или каква било друга привилегија).
Доколку личните податоци се обработуваат за цели на директен маркетинг, субјектот на личните податоци има право во секое време да поднесе приговор на обработката на неговите лични податоци поврзани со овој вид на маркетинг кој вклучува и профилирање до оној степен до кој тоа е поврзано со директниот маркетинг. При користење на личните податоци за комерцијални цели, субјектот на личните податоци има право во секое време да ја повлече својата согласност за нивно користење (познато како „opt-out“ принцип), бесплатно и со користење на едноставни средства.
Во отсуство на детална регулатива, дел од сериозните компании во својство на контролори веќе имаат донесено и го усогласуваат своето работење со компаниските политики за директен маркетинг.
Зошто треба да се биде посебно внимателен во однос на недозволениот директен маркетинг?
Затоа што Законот за заштита на личните податоци кој започна со примена од 24.8.2021 година предвидува глоби во износ до 2 % од вкупниот годишен приход на контролорот или обработувачот правно лице (изразена во апсолутен износ) остварен во деловната година што ѝ претходи на годината кога е сторен прекршокот ако е вршена обработка на лични податоци за цели на директен маркетинг спротивно на одредбите од Законот1.
И Законот за електронските комуникации чија цел е, меѓу другото, и заштита на правата на корисниците посебно ги третира т.н. небарани комуникации. Така, користењето на автоматско повикување и на комуникациски системи за повикување на претплатнички телефонски броеви без човечка интервенција (автоматски машини за повикување, СМС, ММС), факс апарати или електронска пошта, заради вршење на директен маркетинг, може да биде дозволено само доколку претплатниците (физичките лица) претходно се согласиле со тоа.
Небарани комуникации кон физички лица за целите на директен маркетинг, а различни од горенаведените (на пример говорни телефонски повици), се дозволени само кога претплатниците или корисниците дале согласност за тоа, на бесплатен начин2.
Варијациите во решенијата поврзани со телемаркетингот се различни од држава во држава. Често тоа е дозволена активност со обврска на компаниите да се регистрираат во посебен регистар, со почитување на т.н. „Do Not Call“ листа и со придржување кон точно дефиниран период од денот во кој може да се практикува телемаркетингот (САД, Канада, Велика Британија)3. Поддршката од потрошувачите за постоењето на ваквите регистри е голема4. Според важечкото решение во Република Хрватска, забрането е упатување повици и пораки преку телефон на потрошувачи кои се запишани во регистарот на потрошувачи кои не сакаат да примаат повици и пораки во врска со рекламирање и продажба преку телефон. Регистарот се води во Хрватската регулаторна агенција за мрежни активности (HAKOM). Уписот во регистарот на „Не повикувај“ (NE ZOVI)5 е преку поднесување барање на посебен образец. И во случај на промена на операторот, конкретниот телефонски број на потрошувачот е евидентиран и нема потреба од нов упис. Секое прекршување е казниво6.
За разлика од нив, во Германија, Австрија и Израел „Do Not Call“ листа не постои од причина што телемаркетингот може да се практикува само врз основа на претходна изрична согласност (не согласност дадена во текот на разговорот), што претставува најсилна заштита на потрошувачите7.
Приватноста е заштитена и преку можноста секој претплатник изрично да го забрани внесувањето на неговиот податок во именикот на корисници. И кај нас е предвидено дека на претплатниците задолжително треба да им биде овозможенo да определат дали и кои од нивните лични податоци ќе бидат внесен во телефонски именик. Претплатниците имаат право по претходно доставено барање до операторот бесплатно да ја отповикаат согласноста за нивното вклучување во телефонските именици.
Директниот маркетинг станува сè поинтересен поради раширеноста на телефонските уреди, евтините телефонски услуги, глобализацијата и профитабилноста која ја нуди, но од друга страна е и доста ризичен ако не се врши во законските рамки8. Последниве месеци забележително е и големо раздвижување во однос на примената на новиот Закон за заштита на личните податоци. Правото на приватност се актуелизира и за очекување се натамошни подобрувања во однос на заштитата.
Идните легислативни решенија, секако, ќе бидат директно условени од развојот на услугите и балансот меѓу интересите на бизнис-секторот, од една страна, и потрошувачите, од друга страна. Евидентна е тенденцијата на поместување на решенијата сè повеќе кон заштитата на правата на потрошувачите.


(Економија и бизнис, печатено издание, октомври 2021г.)

 

 

ПРЕПОРАЧАНО