Бизнис

Булдиоски: Трол-маркетинг

Дарко Булдиоски

darko@newmedia.mk komunikacii.net

Во презаситеното секојдневие потребно е малку повеќе ризик за да се исплива на површината, некогаш на наш, некогаш на туѓ грб. 


 

Секој од нас има најмалку по една омилена реклама во која некој бренд си поигрува, односно се исмева на друг, често конкурентски бренд, за да поентира со својата порака и да испадне подобриот во ситуацијата.
Да, зборувам за рекламите на Бургер кинг кои си поигруваат со Мекдоналдс или за старите реклами на Пепси кои се изградени на грбот на Кока-Кола. Примери има бројни. Супер забавни се за гледање, особено во култури како нашава во која институцијата „сеир“ е многу силно втемелена во секојдневието. За жал, овој тип на реклами и маркетинг-комуникации често се одлика само за некои пазари каде што не е експлицитно законски или етички забрането прикажување и именување на директна конкуренција во своите комуникации. Тоа е, пред сè, американскиот пазар. Затоа и толку често од таму ни доаѓаат ваквите реклами.
Но, денес, а богами и години, да не речам децении наназад, овој тип на кампањи си наоѓаат супер простор на интернет. Нема баш многу одговорност таму, може да помине и како герила или неофицијална комуникација и реклама... ама ефектот се постигнува... дури под влијание на брзото ширење може да е и многукратно поголем.

Контроверзноста во фокус
Овој тип на комуникација, доразвиен во духот на дигиталната култура, се нарекува трол-маркетинг. Не верувам дека има потреба да дефинирам што е трол или кои се тролови на интернет. Дури и да не знаеш точна дефиниција, толку е веќе одомаќинето ова што нема потреба од дефиниција. Од друга страна, праксата на трол-маркетинг подразбира комуникација која ја пушта во јавност одредена компанија или бренд со цел предизвикување на контроверзија.
Да бидам искрен, мотивацијата да пишувам на оваа тема ми дојде од последното фијаско на Фолксваген Америка. Имено, непосредно, пред 1 април, излезе во јавноста информација дека компанијата во насока на својата стратешка определба кон електричните погони на своите возила за овој конкретен пазар ќе го смени своето име од Фолксваген во Волтсваген. Многумина се посомневаа дека е само предвреме излезена шегата за 1 април, но официјалните претставници побрзаа да ја демантираат оваа вест и рекоа дека навистина тоа се плановите на компанијата. За жал, или за среќа, не знам, ама извршните директори од Германија брзо интервенираа и кажаа дека и покрај обидот на своите колеги од Америка да не си ја уништат првоаприлската шега, сепак компанијата нема намера да го менува своето име.
Контроверзијата беше постигната, овој пат не беа вклучени други брендови. Фолксваген успеаја да се истролаат самите себе си. И по големиот скандал со лажирање на податоците од издувните гасови на нивните возила, токму во Америка, успеаја повторно да се доведат во ситуација сите медиуми, фанови и корисници да им бидат гневни.
Значи, на свој грб, на грб на своите корисници или на својата конкуренција, брендовите посегнуваат најчесто на Твитер, но и на други платформи да тролаат со цел да предизвикаат внимание, контроверзија и да бидат присутни во медиуми, во различни четови и секако дискусии по форуми и групи. Често ова знае да донесе плод, се разбира ако е добро смислено и ако не излезе надвор од контрола. Очигледно во последно време брендовите сè почесто се одлучуваат на вакви потези, веројатно охрабрени од фактот дека не мора баш на сите да им се допаднат и второ, дека не штети и малку драма на сметка на некои ајде да ги наречеме бенигни елементи кои нема долгорочно да ја деградираат вредноста на она што основно ја прави конкретната компанија конкурентна на пазарот.

Тактика за малите или вторите?
Во презаситеното со реклами секојдневие, исклучително е тешко да се привлече вниманието, особено ако си помал или немаш доволен буџет. Па затоа овој тип на комуникација најчесто го гледаме од страна на помалите брендови и компании, но и од оние кои се тука некаде околу втората позиција на пазарот, но никако лидери.
Ретко гледаме трол тактики од лидерите на пазарот. Често нив не им требаат финти за да привлечат внимание, го имаат дури и повеќе одошто посакуваат во одредени моменти. Но, да бидеме искрени, трол-маркетингот им одговара и ним. Секако дека на Мекдоналдс му одговара да биде напаѓан од Бургер кинг. Едноставно е, те напаѓаат затоа што си прв. Фактот дека некој сака да привлече дел од твојата публика те става на пиедестал дека уште си прв, дека си важен за својата публика. Но, факт е и дека треба да отвориш убаво очи за да не дозволиш да те симнат од тронот.
Но, последниве години се чини дека сè поголем дел од ваквиот тип на кампањи се насочени кон „паметно” тролање на своите корисници. Секако паралелата е лесна, под влијание на комуникацијата на дигиталните канали, секој бренд е во многу поинтензивна директна комуникација со своите корисници, па логично е дека и овој тип на комуникација ќе биде насочен кон нив. Па така, денес не ретко гледаме не само твитови туку и цели рекламни кампањи каде што да речеме Нетфликс и Спотифај успешно спојуваат искуства и навики на корисници со податоци од своите платформи во умешно вклопена хумористична порака која во исто време трола, ама и ефективно информира.

Трол маркетинг #1, локална изведба
Имаме и ние локални херои кои еве веќе неколку години неуморно и претпоставувам ефективно тролаат, пред сè на Твитер. Да, мислам на Златна книга. Нема подобар локален пример од тој. Оригиналност, посветеност и конзистентност. Често на работ да биде премногу, ама тоа е ризикот. Основата на трол-маркетингот е дека мора да си играш со тенката линија.
Гаранции нема, ако е премлако, нема да предизвика реакции. Ако предизвика реакции, може да бидат и погрешни. Се случуваат и такви ситуации, веројатно и почесто од успешните трол комуникации, ама нив не ги памтиме толку долго. Овие успешните се чини подолго живеат. Само храбро!
Време е да се промени нешто, убаво е да се биде во комфорната зона, ама таа нема никогаш да нè однесе напред (или назад) доволно брзо како што тоа може да го направи трол-маркетингот барем на кратко. Сепак, основата е дека мора да имаме добра понуда и суштина во она што го продаваме, инаку која и да е маркетинг-техника ќе биде со краткорочен ефект.


(Економија и бизнис, печатено издание, мај 2021г.)

ПРЕПОРАЧАНО