Бизнис

Промотивната индустрија годинава се враќа на нивото пред Ковид

Мирослав Саздовски

@MirkoSlav

Изминатава година по многу нешта ќе ја паметиме како една од најлошите години во општествена и цивилизациска смисла. Можеби поединечно некој и ќе препознае некакви успеси, но од аспект на севкупните трендови – автентична година на пасивизација на процесите, грч, непредвидливост и општествена стагнација. Во една поширока политичка смисла, тоа е и годината кога конечно се заокружи мистеријата и за американската политика; малку нѐ изненади однесувањето на американската демократија, но, од друга страна, вашингтонскиот хаос претставуваше посебен шлагворт, еден пост скриптум поздрав до светот, повеќе како симболика за крајот на една „алтернативна“ мини ера во политиката, а многу помалку како нејзин вистински пик кој треба да внесе загриженост. Конечно и БРЕГЗИТ доби свое финале; знам, многумина и на Островот, и на континентот, па и овде во нашиот регион, може да бидат незадоволни од исходот, но неспорно е дека на сите им олесна, падна каменот на агонијата предизвикана од постојаното одложување, нејасниот исход, последиците итн.

А кога општествените текови тонат, тоа најсилно го чувствуваа комуникациите. Веќе пишувавме за падот на индустријата поради ковид кризата. Со оглед на рестрикциите за групирање, одржување социјална дистанца, најпогодена беше индустријата за организирање настани. Ги снема концертите, забавите, натпреварите, фестивалите и сите останати форми на групирање за кои постои посебен сегмент во рамките на индустријата за промоција, кој целосно колабираше. Споредбата можеме да ја направиме и кај нас. Само за кратко потсетете се колку бевме лишени минатата година од присуството на рекламите за разните фестивали на пиво и вино; разните ракијади, пифтијади и пастрмалијади и други „-јади“; сѐ се тоа настани со скромен уметнички придонес, но со огромна посетеност и значајна улога на промоцијата во нивното создавање. Летото секогаш било резервирано за разните забави организирани покрај плажите во летните туристички центри, музичките фестивали организирани низ разните тврдини во државава, кои создаваат и автентична атмосфера, па сѐ до организираните специјализирани настапувачи во големите диско-клубови, стадиони итн. Сето тоа се сведе практично на нула. Ако за некоја индустрија може да се рече дека целосно колабираше, тоа е индустријата за настани.

Во рамките на редовните истражувања на состојбите во индустријата за комуникации и промоција на британскиот Институт на рекламните професионалци (Institute of Practitioners in Advertising), ги регистрираат токму овие трендови за кои говорев. По редовниот раст во првиот квартал, додека пандемијата сѐ уште се сметаше за „кинеска“ работа, најголемиот пад, можеби најширокиот во смисла на присутност меѓу компаниите, беше забележан во вториот квартал од минатата година кога италијанскиот хорор не само што ги предизвика владите да воведат строги мерки на рестриктивно однесување туку и самите компании ги стави во психолошки грч. Тоа предизвика обратна реакција: веќе закажани (па дури и платени) маркетинг-активности, објави, закупи, беа панично стопирани, а почна трката за вештачење на терминот „виша сила“ заборавен во стандардните договори за соработка. Преку половина од анкетираните компании го забележале овој пад во вториот квартал, а само 10 % од компаниите забележале опоравување во третиот квартал кој се сметаше за еден вид олеснување меѓу двата брана на пандемијата. Последниот, четвртиот квартал, иако се смета дека е под пресија на т.н. втор бран на пандемијата, посочува дека општествата почнаа да се адаптираат на кризата. Промотивната индустрија во Британија, иако сѐ уште во забележителен пад од околу 40 % во споредба со минатата година, во четвртиот квартал забележува дополнително опоравување од нови 2 %.

Истражувањето ги покажува и трендовите за кои веќе говоревме. Во рамките на севкупната индустрија, најголем пад на буџетите за рекламирање има сегментот за настани од преку 60 %, кој исто така најтешко закрепнува според падот на буџетите по квартали, имајќи предвид дека мерките за социјална дистанца сѐ уште не се отстранети и во последниот квартал од 2020 година. Интересно, без разлика на пандемијата, истражувањата покажуваат дека долгорочните трендови во индустријата не се менуваат, особено трендот на сѐ поголема доминација на односите со јавност (ПР) во вкупниот маркетинг-микс. Со пад од околу 30 % во вториот квартал на буџетите за ПР и само 8 % пад во споредба со минатата година во четвртиот квартал, односите со јавност не само што имаат најмал пад во рамките на индустријата туку и бележат најбрзо опоравување. Компаниите на првите знаци на раздвижување први ги наполнија буџетите за ПР во Британија, а за очекување на професионалците е дека овој тренд ќе продолжи со што односите со јавност дополнително ќе ја зацврстат доминацијата во рамките на вкупниот маркетинг-микс.

Пол Браинсфер, директор на Институтот, во својата анализа говори за очекувани резултати од истражувањето: „На само поради пандемијата туку британското општество е сѐ уште под влијание на притисокот кој го создава БРЕГЗИТ, оттука не треба да изненадува падот во индустријата и во четвртиот кватал“, смета Браинстер. Тој смета дека оптимизмот кој го покажуваат професионалците од индустријата во рамките на истражувањето ќе се рефлектира во 2021 година со зголемена активност и зголемени буџети во индустријата.

Мајкл Рајт, пак, раководител за Англија и Велс во рамките на Институтот, ја поврзува динамиката во индустријата со ефективноста на вакцините во сузбивање на пандемијата. Неговата прогноза говори дека индустријата може да се врати на претпандемиските размери дури во втората половина од 2021 година само доколку вакцинацијата навремено обезбеди отстранување на пандемијата.

Констатациите и на другите претставници на секторот се слични, сите прогнози се претпазливи и внимателни. Она што секако се забележува како тенденција е адаптацијата на компаниите и на индустријата на новите состојби, пред големиот кам-бек кој се очекува да биде оваа година. Она што директно го покажуваат резултатите говори дека индустријата прво ќе се врати преку ПР-сегментот, следен од продажбата, адвертајзингот, па дури на крајот сегментот за настани.

Нема дилема дека и домашната промотивна индустрија ќе ја следи оваа динамика. Првите знаци на опоравување сѐ уште не сме ги забележале, но сите очекуваат во втората половина од годината да се вратат претковид состојбите. Има една мала разлика, локалните избори во Британија ќе се одржат во мај, па општиот етер ќе биде ослободен од политичкиот натпревар во втората половина од година, додека кај нас, да потсетам, локалните избори се во октомври.

(Eкономија и бизнис, печатено издание, февруари 2021г.)

ПРЕПОРАЧАНО