Бизнис

Дали сте подготвени за новиот предизвик ТикТок?

Мирослав Саздовски

@MirkoSlav

Новата платформа прераснува во задолжително четиво за секој маркетер

„Бајтденс“ (ByteDance Ltd.), прогресивна кинеска компанија истакната во креирањето интернет-платформи за социјални мрежи и размена на содржина, во првиот квартал оваа година објави приходи од околу 40 милијарди јуани, еквивалент на нешто повеќе од пет и пол милијарди долари. Во информацијата за милијардите нема ништо спектакуларно, освен фактот дека се работи за приход кој е за 130 % повисок од планираниот, што дури и за стартап компании (а „Бајтденс“ не е стартап) во време на динамичен развој се смета за изненадување. Иако се работи за компанија под чија лепеза има голем број платформи, растот на приходите се должи на брзиот и експоненцијален продор на платформата ТикТок (TikTok).

По цели 3 месеци, претседателот на САД Доналд Трамп доби дозвола да организира митинг во рамките на неговата кампања за втор мандат. Првиот митинг Трамп го закажа во Тулса, Оклахома, и побрза да се пофали дека уште во првиот ден добил преку еден милион резервации за присуство, несразмерно голем интерес за обектот – сала која едвај собира 20 илјади посетители. Сепак, на изненадување на организаторот, на денот на одржување на митингот просторијата не успеа да се наполни ни до половина. Подоцна беше утврдено дека причината е групацијата „К-поп“ која од преку милионите кориснички профили на ТикТок закупиле најголем дел од резервациите и, секако, не се појавиле.

ТикТок и не е баш толку нова социјална мрежа. Напротив, нејзиниот старт датира уште од 2016 година под името Доуџјин (Douyin) лансирана на кинескиот пазар. Веројатно најмногу поради рестриктивноста на кинеските интернет-протоколи, „Бајтденс“ во 2017 година ја купува веќе популарната мрежа „Мјузикали“ (Musical.ly) која ја интегрира со сопствената платформа и го лансира ТикТок на американскиот, а веднаш потоа и на светскиот пазар. Во следните две години, сè до денес, ТикТок ги пробива сите рекорди по број на симнувања на апликацијата, број на активни корисници, количество на содржина итн.

Се работи за прилично едноставна платформа, првично наменета за креирање кратки видеа, со одлични и едноставни можности за аудио- и видеоедитирање, создадени во насока за аудиосимулирање (lip-syncing), што станува огромен тренд меѓу младата популација. Самите трендови во следниот период ја насочуваат содржината на т.н. танцувачки предизвици (dance challenges), чија содржина ја надминува онаа првично замислената за аудиосимулирање. Растот на корисници и контрибутори (оние кои активно креираат содржина) има прогресивен раст сè до почетокот на 2020 година, кога започнува пандемијата ковид-19, вклучувајќи ги тука и сите рестриктивни мерки за физичка дистанца. Токму овој општествен пресврт е оној непредвидлив атрибут кој генерира незапаметен пораст на креаторите на содржина, но и на корисниците на ТикТок. Имено, физичката дистанца, препораките за седење дома, недостатокот од социјална интеракција во живо уште повеќе ги натера младите, и овој пат не само младите, да бараат различни форми на меѓусебна интеракција. Тука секако раст забележаа сите социјални медиуми, Фејсбук, Твитер, Инстаграм итн., но очигледно ТикТок го погоди нервот за разбивање на досадата предизвикана од физичката изолација.

За само неколку месеци (практично од февруари до јуни оваа година), ТикТок прераснува во мрежа која е многу повеќе од само танцувачки предизвик или аудиосинхронизација. На мрежата еден по еден се појавуваат веќе етаблираните пејачи, глумци, разни водители на шоу-програми, спортисти и инфлуенсери од останатите социјални медиуми, кои сакаат дел од влијанието (и секако од маркетинг-колачот) кој го овозможува ТикТок. На мрежата денес се појавуваат и разни програми за едукација, рецепти, совети, промоции итн., сето она што порано беше резервирано само за големите мрежи како Фејсбук, Инстаграм, Снепчет итн. Но, уште повеќе, како што видовме од „пренкот“ (prank) кој му беше приреден на претседателот на САД Доналд Трамп, влијанието и моќта на оваа мрежа веќе не е наивна.

А што го прави ТикТок различен?
Самиот контент, кој се заснова на кратки видеа со големи и едноставни можности за едитирање, наметнува опуштена атмосфера на содржината, огромна количина на хумор и пред сè забава. Големината и влијанието на водечките социјални мрежи ги внесе во кругот на информативни медиуми чија улога од обична забава прерасна во сериозен информативен комуникациски канал обременет со севкупната сериозност на духот на времето. Од наменска пропаганда, лажни вести, до длабока едукација и општествено информирање, сè се тоа атрибути кои ги оддалечија водечките социјални мрежи од нивната првична замисла – да понудат забава и интеракција. Сега за сега, платформата на ТикТок, и пред сè нивниот алгоритам за рангирање на содржината, сè уште одржува дистанца од овие „сериозни“ теми, задржувајќи ја забавата како највисок атрибут при дистрибуцијата на содржина.

Токму овој алгоритам на дистрибуција на содржина, во чија основа лежи исклучително сериозна платформа на вештачка интелигенција, претставува и еден од основните елементи кои ја овозможуваат популарноста на мрежата. Корисниците, особено почетниците, не мораат практично ништо да преземаат, а алгоритамот ќе им понуди популарна содржина која треба да го задржи нивното внимание. Бидејќи се работи за кратки видеа (не подолги од 15 секунди), корисниците уште на почетокот добиваат пристап до голем број содржини, а нивното однесување ја храни вештачката интелигенција која подоцна создава единствен патерн за она што претставува интересно за секој од корисниците. За разлика од другите социјални мрежи, каде што интеракцијата со содржината (лајк, фејв, ретвит итн.) значи одобрување или поддршка за некоја содржина, интеракцијата на ТикТок е слабо видлива и претставува повеќе личен однос кон себе – т. е. хранење на алгоритамот за тоа што би сакал следно да видиш. Со тоа ТикТок обезбеди поголема приватност од Фејсбук и од Инстаграм, но и многу позабавна содржина од Твитер и од Снепчет.

Овој продор, освен инфлуенсерите, секако го забележаа и маркетерите, па ТикТок веќе почна да се соочува со предизвикот да обезбеди комерцијален пристап. Секако, тоа ќе значи нови компромиси за содржината која, покрај приходите за компанијата, треба да обезбеди и платено влијание за компанијата. Сега за сега тоа претставува креативна содржина со која се привлекува интеракција од корисниците, но од минатото знаеме дека секој обид за монетизација на популарноста значи создавање компромиси со актуелноста на содржината.

Без разлика, за поздравување е креативноста и храброста и на нашиот А1 Телеком кој уште во февруари оваа година лансираше кампања која беше ТикТок танцувачки предизвик со што го проби ледот за сите маркетери за користење на оваа платформа. Нивната кампања, за волја на вистината, помина со скромен, но пристоен интерес земајќи предвид дека македонската ТикТок публика е сè уште мала. Она што оваа кампања го најави е продорот на ТикТок и кај македонската публика за која веќе имаме утврдено дека доцни со светските трендови од 6 до 12 месеци. Затоа добар совет за сите маркетери, комуникациски професионалци, агенциите, но и за активните компании и бизниси, да почнат со анализа на можностите затоа што очигледно пред нас имаме нова алатка која ќе доминира на комуникацискиот пазар во периодот што претстои.

(Економија и бизнис, печатено издание, јули/август 2020г.)

ПРЕПОРАЧАНО