Е-Б-Ф-Б
АГЕНЦИЈА VS МАРКЕТИНГ ОДДЕЛ

Мирослав Саздовски
@MirkoSlav

 



Веројатно за ова прашање можете да добиете опширни одговори што, иако секој засебно ќе изгледа логично, често меѓусебно ќе бидат дијаметрално спротивни. Разликата секако ќе биде во наклонетоста на оној кој го прашувате. Најголемиот број маркетинг професионалци кои работат во специјализираните маркетинг и рекламни агенции уредно ќе ви ги набројат сите предности од ангажирање на агенција за маркетиншките потреби на вашата компанија, додека оние кои ги раководат маркетинг секторите во компаниите подготвени се да ви направат врвна презентација за потребите од зголемен буџет за нивниот оддел. Не е никаква новост ако се каже дека маркетингот, особено комуникацискиот дел, претставува комплексна, мултидисциплинарна дејност, во кој се вклучени експерти, професионалци, уметници од различни бранши. Токму затоа процесите во оваа дејност се сложени и најголем број компании прават диверзификација на одговорностите и на обврските меѓу нивниот маркетинг сектор, ангажираната агенција, а во последно време често и неколкуте специјализирани агенции што ги ангажираат. Иако треба да се прифати фактот дека секој бизнис, дејност, компанија претставува приказна сама за себе, особено од маркетиншки и комуникациски аспект, постојат некои принципи што би можеле да му помогнат на секој бизнисмен кога носи одлука за обемот, насоката и начинот на кој ќе ги спроведува своите маркетинг активности.
На почеток да се потсетиме на аксиоматската вистина што претставува мантра на секој маркетинг професионалец: „Не постои производ, услуга или воопшто бизнис што нема сопствен маркетинг. Постојат само бизниси што го прават тоа организирано и професионално, и оние што го работат тоа стихијно“. Дури и наједноставниот производ или услуга, што се произведува за мал број или за само еден клиент, формира бизнис релации и комуникациски односи што претставуваат негов маркетинг. Голем број бизниси на почеток се окупирани со тоа да го усовршат својот производ или услуга или да го подобрат и поевтинат процесот на производство сметајќи дека така најбрзо ќе го зафатат ограничениот пазар. Сепак и наједноставните бизниси набргу стануваат ограничени во пазарниот продор со недостатокот од планиран и внимателно организиран маркетинг. Затоа не само големите, туку и средните и релативно малите успешни бизниси, речиси без исклучок имаат свои организирани маркетинг сектори што често користат и услуги од специјализираните агенции.
Една од поголемите заблуди што владеат меѓу голем број македонски бизнисмени е дека големите компании располагаат со големи средства, па лесно можат да одвојат дел и да ангажираат специјализирани маркетинг и рекламни агенции за нивните маркетинг и комуникациски потреби. Напротив, поголемите средства со кои располагаат големите компании им овозможуваат да направат големи и робусни маркетинг оддели и поголем дел од маркетинг активностите да ги направат „in house“ – во рамките на своите компании. Секако дека никој не очекува една компанија да отвори своја печатница за да може да ги печати рекламните летоци и каталози, ниту дека ќе отвори цел сектор за истражување на пазарот во рамките на својот маркетинг оддел. Но, нивната големина им дозволува да одвојат средства и во рамките на своите оддели да направат сериозни аналитички центри; да ангажираат маркетинг професионалци кои постојано ќе работат на изготвување и на унапредување на нивната маркетинг стратегија; да отворат сопствени „call“ центри за директен маркетинг и оддели за социјални медиуми; да отворат целосни ПР сектори и оддели за организација на настани; а некои компании и цели дизајн студија за производство и за адаптација на визуелниот идентитет на производите, на услугите и на компанијата. Она што големите компании можат да си го дозволат е празниот òд на нивните сектори, што по габарит би можеле да опслужат многу повеќе отколку што компанијата реално има потреба, сѐ со цел да имаат директен увид и контрола врз квалитетот и дискрецијата на нивните маркетинг процеси. Па, и покрај оваа можност, големите светски компании, па и поголемите компании што имаат активен маркетинг во Македонија, покрај своите внатрешни сектори, редовно ги користат услугите на маркетинг и на комуникациските агенции, препознавајќи ги предностите што ги добиваат со тоа. Всушност, користењето на услугите од специјализираните маркетинг агенции претставува можност за квалитетен и далеку поевтин начин за водење на комуникациски и на маркетинг кампањи.
Познатиот маркетинг професионалец од Њујорк Надер Ешвеј, кој е воедно и професор по интегриран маркетинг на Универзитетот во Њујорк, често во своите публикации се осврнува на односите во маркетинг процесите, односите меѓу агенциите и компаниите, како и односите во самите маркетинг сектори. Тој во своите анализи издвојува неколку принципи од кои зависат односите меѓу компаниите и маркетинг агенциите. Како основна предност тој го наведува квалитетниот кадар и нивното искуство. Агенциите, бидејќи постојано се занимаваат со маркетинг комуникации, ја имаат таа можност да ги ангажираат најквалитетните луѓе од браншата. Во рамките на своите активности, тие се стекнуваат со искуство од повеќе маркетинг дејности со што се стекнуваат со мултидисциплинарни знаења што вработените во маркетинг секторите на компаниите не можат да ги добијат. Натаму, комплексноста на маркетинг процесите бара ангажман на кадар кој доаѓа од други, најчесто уметнички, но и професионални дејности. Така компаниите релативно евтино можат да ги продаваат услугите на врвни професионалци од областа на маркетинг анализата или маркетинг стратегијата, сѐ до најталентираните креативни уметници кои би го подготвиле нивниот дизајн, па дури и врвни писатели или оратори кои би ги подготвиле нивните „копија“. Иако луѓето кои доаѓаат од самата компанија се најзапознаени со атрибутите на нивниот производи, тие никогаш нема да можат да смислат предлог-слогани како што тоа би можеле да го направат врвните писатели, ниту пак да осмислат дизајн како што тоа би го направиле врвните уметници. Голем број т.н. еснафски вештини и искуства се потребни за да се изготви квалитетна комуникациска стратегија и кампања, а агенциите располагаат со таков кадар во рамките на своите портфолија. Натаму Ешвеј го анализира времето во смисла на посветеност и на мобилност. Агенцијата секако е посветена на својата работа и многу често ќе се потруди да обезбеди најквалитетни решенија за компанијата од која е ангажирана во обид да го зачува својот кредибилитет и личен рејтинг. Би претставувало огромен финансиски товар доколку некоја компанија сака да вработи кадар од различни бранши кои би биле целосно посветени на нивните маркетинг активности, па затоа компаниите често се одлучуваат за ангажман (outsourcing) на голем број од своите маркетинг активност во специјализираните агенции. Мобилноста претставува посебна и уникатна предност. Градењето на сопствен професионален кадар во рамките на сопствениот маркетинг сектор, покрај големи средства, претставува конзервативен и спор систем што многу тешко и секако бавно може да се менува. Ангажманот на агенција претставува слобода на избор за кој не постои друг начин да се добие. Просто нема поубав момент од оној кога како дел од врвниот менаџмент на една компанија сте соочени со прегледување и со сослушување на бројните „пичови“, пристигнати и изведувани од разни агенции. Најквалитетните луѓе се борат од петни жили да ве убедат во нивната способност, квалитет, креативност и умешност за да го зголемат маркетинг присуството на вашите производи и на услуги. Просто е неверојатно колку многу можете да научите при ваквите пичови, дури иако при тој процес не успеете да ангажирате ниедна агенција. Секако, не само што тоа ви дава слобода да одберете една од нив, туку ако сакате да ја специјализирате вашата маркетинг кампања можете да одберете неколку агенции што се најдобри во различни специфични области, а кои, иако неволно, ќе се согласат да ги стават на располагање своите услуги за дел од вашиот маркетинг колач. На крајот, многу е лесно да откажете и да замените една агенција со друга, отколку тоа да го правите со кадарот во вашиот маркетинг сектор. Натаму Ешвеј, кој и самиот доаѓа од една њујоршка маркетинг агенција, објаснува голем број предности што секако претставуваат дел од мантрата на секој комуникациски професионалец кој доаѓа од тој сектор: познавањето на медиумската сцена, специјализацијата на одредени агенции, високиот личен рејтинг на некои од агенциите итн. Она што Ешвеј не го напоменува, а низ текот на моето искуство јас сум го забележал, е објективноста и неутралноста што доаѓа од надворешноста на луѓето ангажирани во агенции. Ова особено доаѓа до израз кога се работи за ПР или градење на компанискиот имиџ. Сопствениците, директорите и, воопшто, највисокиот менаџмент во компаниите, кои долги години работат во една компанија, имаат тенденција сите параметри да ги гледаат дисторзирани под влијание на својата професионална кариера. Голем број од нивните маркетинг успеси или неуспеси се одвивале во одредена околина што во денешни времиња многу бргу се менува. Дополнително, кога се работи за ПР, имиџ или кризен менаџмент, голем број од овие структури имаат субјективно и неретко емотивно влијание врз одлуките за нивните комуникациски активности. Брзите промени и новите можности често се гледаат низ призмата на недоверба со што овие раководни структури добиваат атрибути на конзервативност. Со тоа, ангажирањето на надворешни агенции, па дури и нивна замена доколку претходно се користени нивните услуги, може да има освежувачко влијание и за релативно успешни компании што и претходно заземале значителен дел од пазарот.
Факт е дека со маркетинг пазарот сѐ повеќе владеат маркетинг и рекламните агенции, имајќи предвид дека во светски рамки некои од нив вработуваат илјадници луѓе распоредени во голем број земји, кои прават обрт од неколку милијарди долари годишно. Во Македонија најголемиот број на компании, што имаат активен пристап кон пазарот, голем дел од своите маркетинг активности ги остваруваат преку маркетинг агенции, а не е мал бројот на оние што грижата за сопствениот имиџ ја имаат препуштено на специјализираните ПР агенции на редовна основа. Тоа е и логично затоа што специјализацијата во овој сектор има достигнато толку високо ниво што диверзификацијата на понудата едноставно ги остава компаниите без избор при одлуката дали ќе користат услуги од агенциите. Ним им останува само изборот на микс од процеси за најуспешен маркетинг пристап.

ПРЕПОРАЧАНО

Back to Top